صفات مشخصه برند:

یک نمانام نیرومند باید از این صفات برخوردار باشد: ۱. تناسب ۲. جایگاه مناسب ۳. تحمل پذیری ۴. اعتبار ۵. الهام بخش ۶. بی همتایی ۷. جذابیت

-

نمانام از نظر مصرف‌کننده

-

:برند از نظر مصرف‌کننده یعنی: ۱. منشأ یا مبدأ محصول ۲. واگذاری مسئولیت به تولیدکننده ۳. خطرپذیری کمتر ۴. هزینه پرس و جوی کمتر ۵. نشانه کیفیت ۶. معامله یا عهد و پیمان با تولیدکننده محصول ۷. وسیله نمادین برای اظهار شخصیت.( مت هیگ،1،1390)

-

ارزشمندترین برندها در سال

-

۲۰۱۴

-

:ارزشمندترین برندهای جهان به ترتیب ارزش: اپل ۱۱۷ میلیارد دلار (۷۰ میلیارد پوند انگلیس)، گوگل ۱۰۷ میلیارد دلار، آی بی ام ۷۶ میلیارد دلار، مایکروسافت ۷۱ میلیارد دلار، و کوکاکولا ۶۵ میلیارد دلار، جنرال الکتریک، مک دونالد، سامسونگ، آمازون و تویوتا. برندسازی [1]، فرایند معنا بخشیدن به یک نام است. برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری شما هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند. برندسازی شامل مباحث مختلفی چون جایگاه یابی و جایگاه سازی برند، انتخاب نام مؤثر برای برند، ایجاد طبقه‌بندی جدید، انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو برای آن، بسط برند یا محدود نمودن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی، تبلیغات و... می‌باشد.( نیومایر،27،1389).

-

2-16روش‌های برندسازی

-

: برندسازی حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد.برندسازی آن قدرها هم ساده نیست، چراکه هیچگاه دو برند مثل هم عمل نمی‌کنند. در حقیقت هدف اصلی برندسازی این است که یک کالا یا یک تجارت از رقبایش متمایز دیده شوند. پس نمی‌توان برای تمامی برندهای موفق، یک فرمول جادویی واحد در نظر گرفت.برای ساختن یک برند پرجذبه باید ۵ اصل را رعایت کنید: ۱- متمایز شوید. ۲- همکاری کنید. ۳- نوآوری کنید. ۴- اعتبار ببخشید. ۵- فرهنگ سازی کنید. هشت ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بسته‌بندی، رویدادها و حامی گری، خدمات مشتری( امیر اخلاصی،25،1387).

-

2-17برندسازی حسی

-

: برندسازی حسی ایده‌ای است که برای بشر بیشترین پذیرش را دارد، وقتی که همهٔ پنج حس را درگیر می‌کند. شرکت دادن سه حس لامسه، بویایی و چشایی در برندسازی، راهی اثبات شده برای متمایز کردن و به‌یادماندنی کردن برند و نیز برقراری ارتباط عاطفی مؤثر و قوی با مشتریان است؛ بنابراین برندسازی حسی چیزی بیش از کاربرد سنتی آن است که تنها دو حس شنوایی و بینایی را درگیر می‌کند و تأثیر بسیار مطلوب در ارتباطات مؤثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت.( محمودی میمند،58،1390). پیچیده‌ترین قسمت در مدیریت یک پروژه برندسازی حسی، همسو سازی و ایجاد تعامل درست میان فرایندهای مدیریت طراحی با فرایندهای مدیریت کسب و کار و بازاریابی کلاسیک است. به این دلیل که در چنین پروژه‌هایی دو طرز فکر کاملاً متفاوت مشارکت می‌کنند که یکی خلاقانه و هنری و مبتنی بر درک شهودی و استنباط ابداکتیو است و دیگری مهندسی و ریاضی و مبتنی بر روش‌های عقلانی است. عدم همراهی و عملکرد ناهماهنگ این نقش‌ها عمدتاً پروژه‌های برندسازی حسی را به شکست می‌کشاند. برای حل این مسئله مدیریت طراحی نقش پر رنگی ایفا می‌کند و تدوین تفهیم‌نامه برند به عنوان یکی از انواع تفهیم‌نامه طراحی با مشارکت مستقیم متولیان طراحی و متولیان کسب و کار در سازمان، تا حد زیادی در سرنوشت و موفقیت یک پروژه برندسازی حسی مؤثر خواهد بود. تعریف پیش زمینه و کلیات پروژ، بررسی حیطه و طبقه کسب و کار ، بررسی مخاطب هدف، معرفی شرکت، محصولات و خدمات آن ،اهداف کسب وکار و راهبرد طراحی،چشم‌انداز پروژه، زمانبندی و بودجه و ... ممکن است از جمله مطالب یک تفهیم‌نامه برند باشد. وجود یک تفهیم نامه برند سبب می‌شود تا قضاوت نهایی درباره ی خروجی‌های حسی برند، نه به صورت ذهنیت‌گرایی و سلیقه‌ای، بلکه مبتنی بر عینی‌گرایی و اهداف مشخص پروژه به پیش برود و از اختلافات سلیقه‌ای در میان متولیان برند جلوگیری شود.(یافت آبادی، نشر نظر،48،1394).

-

2-18برندسازی گردشگری: برندسازی گردشگری از زمانی مطرح شد که گردشگری بعنوان یک صنعت معرفی گردید. برندسازی گردشگری به معنای تداعی شدن هویت فرهنگی فضا و مکان در ذهن گردشگران بالقوه است. برندسازی گردشگری در مقصد انجام می‌شود و در مقصد گردشگری با ایجاد نشانه‌هایی از فرهنگ و هویت آن مکان برندسازی گردشگری برای آن مکان ایجاد می‌شود.(توکلی،4،1384).

-

2-19تصویر ذهنی برند

مدارک بدست آمده از مطالعات مشابه نشان می دهد که تصویر برند تأثیر زیادی روی کیفیت درک شده مشتری ورضایت او دارد. هرچند در مورد مطالعات تجربی انجام شده روی مفهوم وپیامدهای کیفیت درک شده مشتریان ورضایت کمبود وجود داردبصورت تئوری می تواند مطرح شود که کیفیت درک شده ورضایت مشتریان منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد که بعنوان تصویر برند برای نمایاندن جوانب پیشنهاد بازار، در نظر گرفته می شود که سازمانها را قادر می سازد در ذهن مشتریان ذهنیتی ایجاد کنند و ارزش افزوده ای در شکل مزایای عاطفی اضافه کنند که به ماورای مزایای عملکردی ونگرشی محصول تعمیم می یابد.(Ogba,2009,133&Tan, ( کلر (1993) تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات درباره یک برند می داند که توسط مؤسسات نام تجاری منعکس شده و در ذهن مشتریان نگهداشته شده است. هرچند یک تعریف جامع وتغییرناپذیر از تصویر برند بیان نشده است. (Hsieh,2008,30 &Kai) تصویر برند: یک مفهوم یا تصویر ذهنی از یک برند یا محصول یا خدمت دارای برند است ،شامل معانی سمبلیکی که مشتریان را به نگرش خاصی از محصول یا خدمت پیوند می دهد. تصویر برند بیانگر مجموعه ای از اعتقادات است که توسط مشتریان درباره یک برند خاص مبتنی بر بعضی از نشانه های درونی وبیرونی از یک بازار پیشنهادی در نتیجه کیفیت دریافت شده ورضایت مشتری نگهداری می شود. الیور (1999) همچنین بیان میکند که وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول،ثبات شخصیتی،تعهد اجتماعی وتأثیرات هم افزای آنها. در ادامه الیور بیان میدارد که وفاداری تعهد نیست،اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می شود.وفاداری می تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته می شود، بعنوان مثال: رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرآیند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می شود.( Ogba,2009,135&Tan) تصویر برند توسط یک مقیاس سه عاملی اندازه گیری می شود: مزایای وظیفه ای،مزایای سمبلیک ومزایای تجربی نیازهای وظیفه ای اشاره مستقیم به خصیصه های ذاتی است که محصول دارا می باشد، هنگامیکه مشتریان تلاش می کنند تا تصمیمات خرید را حل کنند. نیازهای سمبلیک با درک خود مشتریان مرتبط است واینکه آیا نیازهای اعتماد به نفس آنها ارضاء شده یا نه؟ ونیازهای تجربی اشاره به موضوع انگیزش،لذت حسی وتازگی است که به محصولات پیوند خورده است. (Hsieh &Kai li,2008, 30) نامگذاری شرکت برای هر دو ادبیات بازاریابی وسازمانی نسبتاٌ جدید است. در سطح مشتریان،برندهای شرکت کمک می کنند به سازمان برای اجتناب از سردرگمی برند، مشتریان وفادار به عملکرد شرکت کمک می کنند به منظور ایجاد خریدهای اضافی مانند خدمات ولوازم فرعی. هزینه های پایین خدمت به مشتریان وفادار،حساسیت کمتر نسبت به قیمت،تعریف شفاهی مطلوب از جمله دلایل گوناگون وفادار نمودن مشتریان است.بطور سنتی وفاداری مشتریان در شرایط رفتار چندگانه خرید تعریف شده است، جنبه دیگری از وفاداری مشتریان که با اهمیت است،وفاداری در حد گرایش است. وفاداری نگرشی می تواند به عنوان جمع آوری اجزاء مؤثر وشناختی وفاداری برند تعریف شود. این نوع از وفاداری نمایانگر تعهد طولانی مدت تر مشتری به یک سازمان وتمایل به بیان شفاهی مطلوب است. پشتیبانی تجربی از رابطه بین برند شرکت ووفاداری مصرف کننده بسیار به ندرت اتفاق افتاده. یکی از این تحقیقات توسط" هسیه ودیگران" نشان داد که ادراک از مارک تا چه حد تأثیر اساسی در رفتار خرید برند دارد.هر چند تنها یک جنبه از اجزای وفاداری مصرف کننده را در تحقیقش مورد تأکید قرار داد .( 3967,200, Tatiana Anatolevena Anisimova) اگرچه درک رفتار خرید برند مصرف کننده مهم است،دید رفتاری به تنهایی در توضیح فرآیند گسترش وفاداری ناکافی است. تأثیر مثبت تصویر شرکت روی وفاداری مشتری به اثبات رسیده است. نتایج مطالعات "نگوین ولبلنس" (2001) معلوم کرد که درجه وفاداری مصرف کننده زمانی که ادراک مصرف کننده از یک سازمان کاملاُ مطلوب است تمایل به بالا رفتن دارد. دیک و بیسو (1994) کشف کردند که تصویر مطلوب می تواند در تکرار حمایت مشتری مؤثر باشد. یافته ها نشان می دهد که شهرت شرکت بوسیله مشتریان در ارزیابی آنها از محصولات بادوام بسیار در نظر گرفته می شود. در بعضی از تحقیقات تجربی نشان داده شده است که مشتریان برندها را دارای ویژگیهای شخصیتی می دانند.شخصیت برند به خودی خود در بردارنده ویژگیهای غیر مرتبط با محصول است که برای روابط میان مشتریان بسیار اهمیت دارد. کپفرر (1992) شخصیت برند را به عنوان یکی از ابعاد کلیدی نگرش برند نشان می دهد وآن را به عنوان ویژگیهایی از شخصیت انسان که به برند مربوط است تعریف کرده است. ( 3967,200, Tatiana Anatolevena Anisimova) در بازارهای کاملاُ رقابتی با افزایش عدم قابلیت پیش بینی وکاهش تمایز محصول،وفاداری برند،یک عنصر مرکزی برای استراتژیها وتاکتیک های بازاریابی است.(Fournier and yao,1997) وفاداری برند مزایایی ایجاد می کند مانند: ایجاد مانع برای ورود رقبا،توانایی بهتر در واکنش به تهدیدات رقبا،فروشهای بزرگتر وسود (درآمد) بیشتر وحساسیت کمتر مشتریان به فعالیتها و تلاشهای بازاریابی رقیبان.(,2008,54matzeler&et al,) اکثر مطالعات اخیر، اعتماد به برند را بعنوان تعیین کننده اصلی وفاداری برند مطرح کرده اند. در نظریه تعهد- اعتماد ، از بازاریابی روابط، اعتماد یک متغیر کلیدی در توسعه روابط بلندمدت بشمار می رود. مطالعات اجتماعی و روانشناختی مصرف کننده بیان میدارند که مردم اغلب یک مدیریت احساس دارند که درتعاملات اجتماعی تحریک می گردد، و برندها با هدف خلق یک تصویر مطلوب مورد استفاده قرار می گیرند(Bob M. Fennis , Ad Th.H.Pruyn,2007)قضاوتهای ذهنی و احساسی کارکنان در ارتباط با سازمان، نیز از ارزش برند منعکس می شود.(Robert L. Cardya, Janice S. Millerb  and  Aimee D.Ellis, June,2007)کارکنان شناخت ازسازمانشان را مستقیماٌ از طریق تجربیات، عقاید و احساسات، نگرشهای ذهنی و طرقی که افراد خارج سازمان در مورد سازمانشان صحبت می کنند بهدست می آورند. ادراکات مربوط به شخصیت سازمان میتواند به وسیله ذینفعان داخلی و خارجی، با یک ساختار خاص به اشتراک گذاشته شود.(B.E.Ashforth  and F.Mael ,(1989))کلر چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری،تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند)را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب میکند.(Keller,Kwvin lane,1998) کلر تصویر برند را شامل:1- نمایش کاربرد 2- موقعیت استفاده و خرید 3- شخصیت و ارزش 4 -تاریخچه، میراث و تجربه میداند(Kotler , Philip and keller ,kevin lane,2006)در واقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته،حاصل می شود(Michell, P, King , J, &Reast, J.2001) بنابراین پافشاری بر یک تصویر ذهنی مثبت بر پایه ارزشهای اصلی، و سایر ارزشهایی که یک برند را متمایز میکند، باید در صدر اولویتهای هر شرکتی قرار بگیرد. (Aaker ,D.A.1997)لازم به ذکر است که تصویر سازمان دو جزء اصلی دارد: کارکردی و احساسی (Nha  Nguyen,Gaston Leblanc,2001)(که در مورد کارکنان میتوان به عواملی مثل همسویی بیشتر فرهنگی، درک بهتر استراتژی سازمان و... بهعنوان جنبههای کارکردی، و احساس احترام،مفید بودن و... به عنوان جنبه های احساسی تصویر برند اشاره کرد). در بازارهای تجارتی، تصویر برند نقش های مهمی را ایفاءمی نماید،مخصوصا جایی که ایجاد تمایز بسیار سخت است(Anca E.Cretu,Roderick J.Brodie.2007) و برندهای قدرتمند به منظور ایجاد و تقویت این تمایز هیچگاه از اصول خود عدول نکرده و نمی کنند چرا که کارکنان نیز همانند مصرف کنندگان، نامهای تجاری را در حکم یک نکته راهنما(Kotler,Philip and Keller,Kevin Lane,2006) برای پی بردن به کیفیت فعالیتها، شیوه ایجاد هویت اجتماعی، تشخیص میزان ثبات شغلی و شیوه ایجاد شهرت حرفهای برای خود مورد استفاده قرار می دهند(میلر و مور،1385).در حقیقت سازمانها با استفاده از نامهای تجاری برتر، به خوشنامی در میان کارکنان بالقوه دست یافته و به تبع آن بهترین و کاراترین نیروها را جذب و حفظ می نمایند.(سعادت،1375) برخورداری از نامتجاری برتر، بهترین بازتاب فرهنگ مثبت  درون سازمانی بوده و در جذب مناسبترین گزینه ها به سازمان یاری می رساند. [1] . Branding

سایت ما حاوی حجم عظیمی از مقالات دانشگاهی است . فقط بخشی از آن در این صفحه درج شده شما می توانید از گزینه جستجو متن های دیگری از این موضوع را ببینید 

کلمه کلیدی را وارد کنید :